ECでランディングページを活用しよう！～LPの基礎から、その手法まで～

ランディングページ（LP）とは

ランディングページ（LandingPage 以下、LP）とは、バナー広告や検索結果ページをクリックしたユーザーが、一番始めに到着するページを指します。

ユーザーは、「xxxを解決してくれる商品の有無を知りたい」「xxx商品の購入を検討しているので、スペックについて詳しく知りたい」など、それぞれの目的や異なる購買意欲を持ってサイトを訪れます。にもかかわらず、目的に合った情報がランディングページに見つからなければ、すぐさまそのページからは離脱してしまうでしょう。逆をいえば、そのページにユーザーの目的に合い、興味をそそる魅力溢れる情報が見つかれば、ユーザーはLPをさらに読み込み、次のステップ（メルマガ登録、商品購入など）へと進み、コンバージョン率アップにつながるでしょう。

後者のように、ユーザーにとって目的に合った有益な情報が盛り込まれ、使いやすく見やすいデザインで構成されているLPに改善することを、ランディングページ最適化（Landing Page Optimization 以下、LPO）といいます。LPOはECサイトの売上アップに重要な役割を果たします。
なぜ、LPOが重要であるか。

まずは、LPの効果と必要性について解説していきます。

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LPの効果・必要性について

前セクションで説明した通り、ユーザーのサイトを訪問する目的とLPの内容がマッチしていない場合、ユーザーは自分が目的としていた商品や情報がそのサイトにはないと判断し、ページを離脱してしまいます。実は、この割合（直帰率）は、平均して40～60%といわれており、非常に高い数値を打ち出しています。現状のサイトでは、サイトに流入した半数程度のユーザーが離脱しており、せっかく広告やSEO施策などにコストをかけて集客したユーザーの半数を取り逃してしまっているという大きな機会損失を生み出しています。

このように、ランディングページの良し悪し（主にユーザーの目的とコンテンツとのミスマッチの有無）によって直帰率は大きく変わり、コンバージョンへの影響が大きいことから、ランディングページを常に改善し続けていくことが、売上向上につながる重要な対策の1つとされています。

また、LPは1つである必要はありません。むしろ、ユーザーの目的によって複数用意しておくことで、ユーザーのニーズに応えることが可能です。

それでは、どういったLPがあるのか？
次に具体的なLPの種類についてご紹介します。

ユーザーの目的によってLPOを複数用意する

LPに流入するユーザーの経路ごとに分けてLPを用意することで、ユーザーの目的に合った情報を提供することが可能になります。これは、離脱率を改善する有用な対策の1つです。下記に、パターンを2つご紹介します。

オーガニック検索からの流入

サーチエンジンを利用して、キーワード検索から流入する（オーガニック検索）ユーザーは、ウェブサイト内のどのページにランディングしてくるか予測できません。そのため、サイト全体の内容や意味をわかりやすく表示し、関係性の高いほかのページに移動しやすい、わかりやすい構造にすることが重要です。

広告からの流入

リスティング広告や、バナー広告、その他インターネット広告では、ユーザーへの訴求内容やターゲット設定が明確であるため、その目的だけを表示する一枚型の専用ランディングページを用意することが効果的です。サイドバーなどはすべて省き、会社情報はフッターにリンクを小さく設定するだけで十分です。ユーザーが知りたいその商品に特化した情報を盛り込み、ユーザーが購入するためのわかりやすい購入ボタンと使いやすい決済ツールのみのLPです。

3つのLPO手法とは？

さまざまなLPOの手法がありますが、ここでは3つの基本を簡単に紹介します。

ヒートマップ

ヒートマップとは、ユーザーのサイト上のアクションを、サーモグラフィーで表す機能です。該当ページに訪問してきたユーザーがよく閲覧している場所、よくクリックしている場所を赤色に表示し、逆に閲覧していなかったり、クリック数が少ない場所を青色に表示します。サーモグラフィー上で赤色の部分は、ユーザーがWebサイトで興味を持っているコンテンツ。逆に青くなっている部分は、ユーザーにとって興味の持てない、改善すべきコンテンツであると判断できます。一目で閲覧状況がモニタリングできることから、中長期的な継続が必要とされるLPOでは、魅力的なツールの1つです。

CV分析

ECサイトでユーザーの訪問状況をデータ分析する方法に、CV率分析があります。CV率とは、「サイトを訪問した全体の人数」を「実際に商品を購入した人数」で割った割合です。残念ながら、閲覧者数が多いだけでは売上にはつながりません。CV率が向上することで初めて売上アップにつながります。ですから、ECサイトにおいて、CV率を改善していくことはECサイトのゴールとなる指標の1つでもあります。

ABテスト

ABテストとは、内容の異なるランディングページを2つ用意し、その効果をそれぞれ測定するテストです。たとえば、従来のランディングページをAとし、キャッチコピーのみの変更を施したランディングページをBとします。どちらのページが高いコンバージョン（サイト上で成果を獲得すること）を生み出すかを測定し、効果の高いサイトを選んでいく手法です。これは、ランディングページだけでなく広告や、その他さまざまなマーケティングに昔から実施されている手法で、ユーザーの実際の反応を見ながら改善していくため、着実な成果が見込める手法です。手間はかかるものの、ABテストを中長期的に継続することが、コンバージョンの高いLP制作への着実な道筋といっても過言ではありません。

効果的なLPOの秘訣

LPOでは、上記で紹介したような手法を使い「検証」→「改善」→「実践」を繰り返し行うことが成功の秘訣です。また、日々の検証を継続して行うことが重要とされるLPでは、上記で紹介したようなヒートマップのようなツールを使って手間を軽減し効率的に行うこともキーとなります。着実な売上向上を実現するために、導入をご検討されてはいかがでしょうか。